今回、紹介する書籍は、「ブランディングの科学　誰も知らないマーケティング法則11」

著者がバイロン・シャープ
南オーストラリア大学アレンバーグ・バス研究所のマーケティングサイエンス教授兼ディレクター

ブランディングやマーケティングに関する多くの書籍は、コトラーやポーターが提唱する様々なブランディング理論を基に展開するモノが多い。今回ご紹介する「ブランディングの科学　誰も知らないマーケティング法則11」は、主流とするブランディング理論に対して新しい知見を示した書だ。

現在のマーケティングの常識的な考え方である、市場のセグメント、ターゲティング、差別化したポジショニングを基礎としたSTP理論に対して多くのエビデンス( 「証拠」「根拠」「裏付け」「形跡」)を通して異論を唱え、マーケティングの新たな方向性を示している。
ブランドの成長とは、顧客基盤とは、そして競合ブランドとは、差別化、消費者とは、など、マーケティングに突きつけられる課題について独自のエビデンスから話を進め新たな視点を提供している。その理論にあるエビデンスの視点が秀逸だ。
書籍で語られている「購買行動分布の反対側の端に居る購買行動を起こさない消費者こそが真に克服しなければならないターゲットだ」とし、彼らこそがブランド成長の大きな可能性を秘めている存在だとしている。
本書「独自のブランド資産とは」では、独自のブランド資産の強さを判断するときに、考慮すべき2つの重要な基準として。
1. ユニークか?　2.広く認知されているか?　と言う視点からブランド識別の誘因として機能する要因の数を増やすことを進めている。そうすることで消費者が簡単にブランドを認識、購入へと導くことができるとしている。
本書の中で語られている「独自の資産はブランドに本来備わっているものではない。 消費者がブランド体験から学び取っていくものである。独自の要素とブランドとの関連が確立されなければ、独自の資産がブランドの代替として機能することはできない。 」は、常に意識する必要がある。
最後に、第4章　「ブランドにとって最も重要な顧客を探す」。の冒頭にジョン・メイナード・ケインズの言葉が記されている。「問題は、新しいアイデアを考案するのが難しいのではなく、古いアイデアから　逃れられないことだ」。

それは、私たちの中にある　様々な心理的バイアスを常に意識することが必要だと説いる。
※バイアスとは、人の思考や行動に影響を及ぼす先入観や偏見、遺伝特性。


「ブランディングの科学　誰も知らないマーケティング法則11」
著者 : バイロン・シャープ
訳 : 前平　譲治　
監修 : 加藤　巧
出版 : 朝日新聞出版
定価 : 2,400円＋税